De nos jours, la pub en ligne se gagne sur trois terrains complémentaires : la recherche, les réseaux sociaux, et la vidéo courte.
« Mettez 50 € partout et on verra » : ce conseil traîne encore dans bien des discussions… et mène surtout à diluer votre budget. En 2025, la pub en ligne n’est pas un buffet à volonté mais un trio bien rôdé : un canal pour capter l’intention, un pour créer la relation, un pour faire parler de vous.
Nous allons voir dans la suite de cet article comment répartir intelligemment votre budget entre Google, Meta et TikTok selon votre objectif, avec des repères chiffrés simples pour vous aider dans votre décision.
À quoi sert chaque plateforme ?
Pour commencer, Google Ads capte une intention déjà exprimée (“plombier Avignon”, “coiffeur ouvert lundi”, etc.). Outre le fait que Google soit toujours aujourd’hui leader dans le domaine de la recherche en ligne, c’est aussi le canal le plus direct pour transformer une recherche en appel, en rendez-vous ou en vente. De plus, les campagnes les plus récentes, comme Performance Max, combinent automatiquement plusieurs formats (annonces sur le moteur, YouTube, Gmail, Display, Maps) et s’appuient sur l’IA pour ajuster en temps réel le ciblage et les enchères. Résultat : davantage de conversions à coût comparable, ce qui renforce l’intérêt du moteur pour les TPE/PME en quête de leads “chauds”.
Meta (Facebook/Instagram) quant à lui excelle pour faire découvrir une marque localement, raconter une histoire en carrousel ou vidéo, puis re-cibler les visiteurs du site. Son CPC (coût par clic) moyen reste inférieur à celui de Google, et ses CPM (coût pour 1000 impressions) sont suffisamment bas pour travailler la répétition à l’échelle locale, à condition d’avoir des créas claires et un ciblage propre.
Enfin, TikTok met la création vidéo au centre. Pour des offres visuelles, des promos ou des produits “coup de cœur”, il génère une portée massive à CPM souvent inférieur à Meta, d’où un excellent levier de notoriété, à condition d’adapter la créa au langage TikTok (rythme, sous-titres, scénario court).
Combien prévoir, et quels chiffres vraiment suivre ?
Par nature, les coûts varient avec la concurrence et la qualité de vos annonces : plus il y a d’entreprises qui veulent se positionner sur le même mot-clé ou la même audience, plus le prix monte. À l’inverse, si vos annonces sont jugées pertinentes (bon texte, bonnes images, bon ciblage), les plateformes vous récompensent en vous faisant payer moins cher pour chaque clic ou chaque vue.
En moyenne, Google Ads en 2025 se paie plus cher au clic (CPC souvent autour de 2,5-5 € mais peut être inférieur à 2 € ou supérieur à 10 € selon secteur et localisation), là où Meta délivre des CPM souvent autour de 8-13€ et un CPC généralement dans la fourchette 0,6-1,5 €. TikTok, lui, se distingue par des CPM fréquemment à 3-4 € mais qui peuvent monter selon le ciblage ou la saison.
Ce que l’on peut en déduire ? Pour un budget identique, Meta/TikTok maximisent la visibilité alors que Google maximise l’intention.
Les plateformes publicitaires ont besoin de “matière” pour apprendre à trouver vos clients. C’est pourquoi Meta recommande un budget quotidien d’environ 5 fois le coût de résultat que vous visez. Exemple : si vous espérez un lead à 20 €, démarrez autour de 100 € par jour. Avec un budget trop bas, l’algorithme n’a pas assez de données et vos annonces s’essoufflent. L’important ensuite est de suivre quelques indicateurs simples : le coût du clic ou des vues (CPC/CPM), le coût par lead ou vente, et le ROAS (combien de chiffre d’affaires pour 1€ investi). C’est ce trio qui révèlera si vos campagnes sont vraiment rentables.
Choisir le bon mix selon votre objectif
En résumé, si votre but est de générer des prospects rapidement : priorisez Google Search/Shopping pour capter l’intention locale (devis, prise de RDV). Les campagnes Performance Max décrites plus haut ajustent en temps réel pour chercher le maximum de conversions au meilleur coût. Cela permet souvent de récupérer quelques ventes ou prospects supplémentaires, sans augmenter fortement le coût par client gagné.
Pour une société qui souhaite installer sa marque et élargir son audience : misez sur TikTok et Meta avec des vidéos courtes et identifiables. Le CPM bas de TikTok permet de toucher largement alors que Meta offre la répétition et la variété de formats (Reels, Stories, carrousels) à CPC modéré.
Pour terminer, nous conseillons aux sites e-commerce de combiner Google (Search/Shopping) pour saisir la demande active et Meta pour l’acquisition et le retargeting dynamique.
Dans chacun de ces cas, utilisez Meta (Facebook/Instagram) en retargeting, c’est-à-dire en montrant vos pubs uniquement aux personnes qui ont déjà visité votre site ou interagi avec vos contenus. Ces prospects connaissent déjà votre marque mais n’ont pas encore franchi le pas : un témoignage client, une note Google, ou une petite offre spéciale peut suffire à les convaincre.
Ensuite, surveillez de près deux indicateurs clés : le ROAS et la valeur moyenne de panier (combien vos clients dépensent en moyenne par commande). Quand vos créations publicitaires sont bien adaptées au produit et à l’audience, ces chiffres deviennent vite parlants : vous voyez directement si vos campagnes rapportent plus qu’elles ne coûtent, et donc si elles méritent d’être amplifiées.
Passez à l’action
Google, Meta et TikTok couvrent déjà une grande partie des besoins des TPE/PME. Mais selon votre activité, d’autres canaux peuvent aussi compléter la stratégie tels que LinkedIn Ads (idéal en B2B) ou YouTube (vidéos plus longues et pédagogiques). L’essentiel est de ne pas vous disperser, mais de choisir les plateformes où vos clients sont vraiment présents.
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